Après le récent rachat de JellyFish, les objectifs e-commerce de Microsoft restaient se heurter à un certain scepticisme, sur sa capacité à contrer Google, et à convaincre les internautes des bénéfices du cash back.
Mais il ne s’arrête pas là, et pourrait bien avoir trouvé la voie pour contourner cette barrière, en faisant l’acquisition de l’une des principales communautés d’aficionados du shopping en Europe : Ciao.com
Comparateur de prix et avis de consommateurs
Microsoft vient en effet de conclure un accord de rachat de Greenfield Online (pour 486 M $, 330 M €), dont il ne conservera paradoxalement pas l’activité principale d’enquêtes et études de marché, ne visant que l’éditeur münichois multi-sites Ciao, propriété de GmbH depuis 2005.
Ciao, c’est un positionnement un peu particulier, à mi-chemin entre le portail d’avis consuméristes (concept initial) et la comparaison de prix. Ce sont 2.200 partenaires marchands, 4 M de produits, 26 M de visiteurs mensuels, une implantation dans 7 pays (+ une beta aux US), et une communauté massive d’internautes et de contributions (5 M d’avis, témoignages et expériences d’achat)
A défaut du search, sa facette shopping
Aucune acquisition ne pourrait véritablement permettre à Microsoft de concurrencer Google sur la recherche. Aussi sa stratégie est-elle de l’attaquer pas après pas sur son point faible, en y devenant expert : l’e-commerce et le search « shopping ».
Avec cet achat, Microsoft vient donc de terminer de se donner les moyens d’intégrer à ses services un très large éventail d’outils (comparaison, cash back, avis et notations d’internautes), visant à devenir le lieu incontournable et préféré des internautes en matière de shopping en ligne.
Un marché, un comparateur, une communauté, du contenu … et du cash back ?
La technologie de comparaison, Jelly Fish l’a déjà apportée à Microsoft. Avec Ciao, outre un marché, la possibilité de le pénétrer selon le degré de maturité de chaque pays, une infrastructure commerciale étendue, et une large base de connaissances des habitudes de consommation européennes, il acquiert surtout l’une des communautés les plus anciennes et rodées en matière d’e-commerce.
Ce rachat, qui intervient quelques semaines après celui de Dooyoo par LeGuide.com, lui ouvre en effet également l’accès à un non moins large volant de compétences internautes : communauté structurée, expérimentée et active dans la production d’avis et conseils d’achats, et âmes déjà conquises à exploiter la faculté de donner leur avis, et les ressources du social e-shopping. Ressources que les outils sociaux (MSN, Facebook) et les technologies mobiles continueront à renforcer dans les années à venir. (Microsoft vient aussi de se rapprocher de Mobicomp, éditeur portugais de logiciels de synchronisation de données Web – mobile, pour réseaux sociaux).
Enfin, l’acquisition de Ciao serait également la dernière étape pour étendre massivement à l’Europe le cash back, modèle de partage avec les internautes des commissionnements marchands, d’ores et déjà intégré à la version US, et dont le but est de les convaincre de l’intérêt d’utiliser Live Search.
Les intermédiaires e-commerce, guides d’achat, comparateurs de prix, et programmes de fidélisation multi-enseignes, n’ont qu’à bien se tenir : dans une démarche intelligente pour trouver une position tenable face à Google, Microsoft s’offre ainsi une complétude d’outils et services d’aide au shopping, veut améliorer l’expérience consommateur en couvrant mieux, plus finement, et de bout en bout le process d’achat, et s’en prend donc à leur gagne-pain.
Ne reste pour résister qu’à gagner les friches inexplorées de l’offline et de la mobilité et/ou à développer des expertises sectorielles plus pointues ?