Depuis mercredi, le cash back se voit donc promu au rang d’arme stratégique, dans la lutte qui oppose Microsoft à Google.

Lancé cette semaine, le programme de cash back de Live Search, en partenariat avec eBay / Paypal, permettra aux consommateurs, chaque fois qu’ils réaliseront un achat à l’issue d’une recherche, de se voir rétrocéder un pourcentage de son montant (en général 2 à 5%). Il leur suffit de se connecter à leur compte Live Search Cashback, de saisir leur requête, ou de cliquer sur les (très explicites) icônes ornant le moteur !

Live Search Cashback intègre plus de 10 millions d’offres de plus de 700 vendeurs, dont eBay, Barnes & Noble, Overstock, etc.

Un déplacement stratégique des moteurs de recherche sur l’e-commerce

Cette annonce est la suite logique du rachat en septembre 2007 par Microsoft de la technologie de Jellyfish.com, un comparateur de prix avec cash back.

Elle suit également la très récente, et importante, évolution de Google Product Search (ex. Froogle), qui sait désormais parfaitement identifier certains produits courants et y a introduit un outil de comparaison directe. La requête « mp3 player », par exemple, agrège les produits identiques, augmentant nettement la pertinence de résultats et permettant l’intégration d’avis d’internautes, contrairement à l’ancienne méthode, visible sur une requête comme « doll », qui retourne un listing quasi-inexploitable, compte tenu de sa longueur et de la dispersion des références.

Microsoft suit donc, ou précède, un mouvement qui ne se focalise plus à 100% sur la recherche, mais se positionne sur le secteur e-commerce, où les moteurs avaient traditionnellement une présence stratégique pauvre, face au géant Amazon.

Un marché colossal

Il entend donc ainsi répondre à la recherche croissante de produits et de services, qui, selon eMarketer, représente 3.7 milliards de requêtes par mois. Et il compte bien prendre sa place là où débutent 68 % des transactions : au niveau des moteurs.

Comme l’a souligné le PDG d’eBay, l’association de l’expertise marketing, du volume et de la vélocité de ventes d’eBay, du leadership de PayPal en matière de paiements en ligne et du Cashback de Microsoft, est une opportunité d’augmenter la valeur du marché eBay. L’attrait de Microsoft pour Yahoo prend là aussi pleinement son sens : celui de la communauté d’utilisateurs et de comptes mails, et du potentiel vertigineux d’achats, qu’ils représentent.

Des enjeux d’information sur les habitudes de consommation

Ce nouveau service éclaire aussi de récentes rumeurs selon lesquelles Google envisageait le rachat d’Expedia, notamment pour combler ses lacunes e-commerce, domaine où, selon certains analystes, la connaissance des habitudes de navigation lui ferait le plus défaut. Enjeux que laissent deviner certains extraits de la FAQ de Live Search CashBack :

Q. Why are you paying me cashback?
A. We want to earn your loyalty and reward it with cashback savings for your everyday online shopping. We are ‘The Search That Pays You Back’!

Fidélité, récompense, achats quotidiens : les mots sont parlants et les enjeux colossaux. Au delà de la capacité à récupérer des parts de marché de recherche sur Google, en motivant les internautes par l’aubaine d’y percevoir une rémunération, c’est aussi l’information qui est visée.

Q. Can I get Live Search cashback if I don’t have an account?
A. No. You can still use Live Search to find products to buy, but we hope you want the extra cash!

Car contrairement à l’anonymat possible de la recherche ou des comparateurs de prix, pour percevoir du cash back, il faut s’inscrire. Donner des informations, voire posséder un compte électronique, et dévoiler ses habitudes de consommation individuelle.

Vers une globalisation de l’intermédiation commerciale ?

Un programme de cash back a cet atout, qu’il cerne mieux l’achat : en le précédant, mais aussi en le suivant. Il ouvre donc la porte à des interactions supplémentaires, de portée plus large que la simple promotion ou comparaison (versement de commission, cross-selling, collecte d’avis, médiation, etc.)

Dès lors, sa possible force réside dans sa capacité à exploiter des données stratégiques, d’analyse globale sur l’e-commerce, et individuelles sur l’internaute : chez qui il achète, quoi, quand, et ce qu’il en a pensé. Les potentialités de connaissance du marché, et de ciblage publicitaire, sont majeures.

Pour les comparateurs, eux-mêmes fortement dépendants de la qualité de leur présence sur les moteurs, ce déplacement de plus en plus précis des leaders de la recherche sur l’acte d’achat, représente également une menace, qui vise à intégrer en une seule, ce qui représentait auparavant deux étapes pour l’internaute : le moteur de recherche, puis le comparateur.

Se verront-ils progressivement imposer le maintien de leur visibilité à grand renfort de liens sponsorisés qui, eux, rapporteront à chaque clic, contrairement à l’énorme potentiel de référencement naturel que représentent leurs millions de pages produits ?

Un modèle publicitaire menaçant ?

Enfin, Microsoft a donc ainsi opté pour un modèle au CPA (coût par action) par préférence à celui, plus largement traditionnel en matière d’annonces, de CPC (coût par clic). Plus rassurant pour les commerçants, il leur permet de rester maîtres de leur investissement marketing et de son ROI, puisqu’ils paient, non pour être vus (CPM) ou cliqués (CPC), mais pour un achat effectivement réalisé et finalisé.

Cependant, si un e-commerçant pouvait déjà difficilement se passer des comparateurs de prix, un tel système tient aussi désormais pour quasi-acquis, que pour être présent sur Internet, la rémunération de l’intermédiaire devienne à terme incontournable.

Une chose est sûre : quels que soient les plans de Microsoft, et quelle que soit la réaction de Google, les acteurs de la recherche, de l’e-commerce, de l’intermédiation, de la comparaison et de la fidélisation, ne peuvent y être indifférents !

Reste à savoir si l’attractivité du cashback sera suffisante pour détourner les internautes de Google. Certains moteurs ont déjà essayé d’intégrer du cash back, avec des résultats mitigés. Quant au succès très discutable de Google Product Search, il montre aux moteurs les progrès leur restant à faire en ce domaine.

Mais la réputation de Microsoft, en focalisant l’attention des consommateurs, pourrait bien réviser la donne. Et, si elle ne suffit pas à Live Search pour contrer Google, elle pourrait en revanche largement contribuer, y compris en Europe, à dorer le blason du cash back (ou des programmes à points) auprès des internautes, des e-commerçants … et des géants de la recherche !

Source de l'article Le cash back, arme de guerre ! : Blog-notes | Corinne Dangas.

J’ajoute que je viens de lire sur son blog que Jérémie Berrebi, le PDG de Zlio, en est récemment devenu actionnaire.

Ce n’est pas un hasard : l’e-identité étant un enjeu important de l’Internet de demain, pour moi s’en emparer et parvenir à imposer un standard dans l’e-commerce devrait vraiment être l’un des objectifs des intermédiaires et programmes reposant sur l’affiliation (programmes de fidélité et de cash back, guides shopping …).

Cela leur permettrait de mieux couvrir longitudinalement le processus d’achat, en essayant de prendre la main sur l’un de ses points les plus sensibles. Un point d’où ils sont complètement absents pour le moment, alors que s’y produisent nombre d’abandons, erreurs et défaillances (Cf. mon billet de février), voire près de la moitié si l’on en croit une étude OpinionWay – Valtech parue en 2006.

Et un point propice, donc, à de nombreuses optimisations et développements. Car, outre la problématique d’usabilité, ces formulaires, clefs de voûte de la conso-identité, sont aussi une porte stratégique vers d’autres fonctionnalités, de gestion des goûts et préférences, de cross-selling, et de relance et incitation après un abandon de panier.

Du marketing à la « performance corrective » du renoncement et de l’infidélité … Après le CPC et le CPA, à quand le CPRD, coût par récupération de défection ? ;)

Source de l'article Spoonkey facilite les achats sur le Net (suite) : Blog-notes | Corinne Dangas.

A l’heure où tant de sociétés ne jurent que par le buzz ou le bombardement de nos boîtes email, revus et améliorés (à peine) à toutes les sauces, je trouve dommage que les webdesigners prêchent trop souvent dans le vide et que les professionnels de l’e-commerce délaissent parfois la clé pourtant majeure qu’on peut trouver dans l’usabilité.

Cause de la négligence : croire que tout internaute est à notre image, spécialiste du Web.

Acteurs de l’Internet, professionnels de l’e-business, e-marketers, techniciens, chefs de projet : nous y passons notre vie, nous baignons dedans. Et, au delà des déclarations d’intention et des bonnes résolutions en amont des projets, nous ne mesurons pas, ou mal, la réelle ampleur de la difficulté qu’il peut y avoir à l’exploiter pleinement pour un usager lambda. (et je n’évoque même pas le parcours du combattant de la non-accessibilité qui s’offre aux déficients visuels)

La vague croissante de démocratisation de l’achat en ligne, soulignée par le bilan de la FEVAD (63 % des CSP- achètent désormais sur internet contre 52% en 2005) devrait pourtant nous y forcer, car il va bien falloir répondre, aussi, aux attentes d’internautes moins anciens, et moins rompus d’une manière générale à l’acquisition de pratiques ou d’information, notamment en matière de nouvelles technologies.

Autre point, on constate bien souvent dans le cadre des projets de conception, que nous avons tous de bonnes idées et notre vision propre du choix des couleurs, des emplacements, des messages et contenus, etc. Mais finalement, au sein d’une équipe constituée exclusivement de professionnels ou de familiers du Web, les avis, si partagés et divergents soient-ils, sont souvent bien éloignés de la réalité prise avec du recul : celle de l’internaute moyen.

Il faudrait parfois savoir renoncer au « superflu » au profit de la practicité. (même si le webdesign prouve qu’il concilie toujours plus l’usabilité avec le reste)

Conséquences et incidences de la complexité : 1 internaute sur 2 renonce à son achat.

On le vérifie en relation clients : s’inscrire sur un site et valider un achat peut donc être un véritable casse-tête pour une bonne partie de ces cybernautes. Ayant travaillé, et administré avec Olivier, co-auteur du blog, le forum consumériste du portail e-commerce de Plebicom (eBuyClub), nous avons d’innombrables fois constaté :

• Que ce qui nous semble être à coup sûr la forme standard d’un email (toto@domaine.com) ne présente pour d’autres pas ou peu de différence avec celle d’un nom de domaine ou de l’url d’un site.
• Qu’un internaute qu’un service marketing soucieux de son acquisition a généreusement doté d’une offre spéciale ou d’un code réduction ne sait trop souvent pas « dans quelle case le mettre », et renoncera finalement à son achat (double manque à gagner compte tenu du coût de l’opération).
• Que certains internautes maîtrisent à peine sur quel site ils se trouvent ou qui leur envoie des newsletters (opt-in !), donc moins encore la façon de s’en désabonner ou de contacter le service client.
• Que s’orienter dans les dédales d’une FAQ pour valider un formulaire est une procédure coûteuse en temps qui génère souvent un abandon là où quelques mots d’aide auraient pu transformer l’achat. (selon une ancienne étude du Boston Consulting Group, un site qui répond en moins de 4h concrétise la vente dans 36% des cas, alors que ce taux tombe à 8% s’il met 48h.).
• Etc. …

Et plus précisément, les formulaires, complexes, parfois étalés sur plusieurs pages, sont un facteur majeur de sortie prématurée du processus d’achat. Une intéressante étude OpinionWay / Valtech parue l’année dernière confirme que près de 50% des internautes ont déjà abandonné un achat, en raison des difficultés de saisie.

41% des sondés jugent les formulaires trop longs, un internaute sur 4 dit ne pas savoir y identifier ses erreurs, etc. Autant dire que la première amélioration pour limiter les sorties de route, serait d’être en mesure de proposer des formulaires limpides, beaucoup plus didactiques sur les contenus attendus et les éventuelles erreurs à rectifier, voire de creuser les pistes d’autres solutions novatrices limitant ces fastidieuses saisies.

Les bénéfices de l’usabilité : plus de 100% de ROI.

Une autre étude, du Nielsen Norman Group, évalue à 135% en moyenne le retour sur investissement engendré par les refontes d’usabilité, et estime qu’environ 10% du budget des projets devrait être consacré à cette problématique.

Ce qui est vrai pour l’e-commerce l’est partout, et l’étude ne s’y arrête d’ailleurs pas, mais englobe outils et applications de gestion, intranets, etc. C’est mon cheval de bataille, mis en oeuvre partout où j’en ai eu l’occasion. Car il suffit, même sans méthodologie de mesure élaborée, d’avoir observé des opérateurs effectuer 15 manipulations pour parvenir à un résultat qu’une interface bien conçue aurait pu permettre d’obtenir en 2, et rapporter cela à leur semaine entière de travail, pour se convaincre que la portée de l’ergonomie des interfaces est bien trop sous-estimée : en termes de productivité bien sûr, mais aussi de fatigabilité, et d’implication, d’autonomie et de créativité perdues à des tâches sans aucune valeur ajoutée.

De même, et pour en revenir à l’e-commerce, faut-il également penser à l’impact sur le visiteur ou le client, en termes de communication, de valorisation des contenus, de perception de l’image de la marque, de facilitation du processus de mémorisation, et de fidélisation, que représente un site clair, lisible, accessible et aux usages simples et standardisés.

Les bonnes pratiques : le b.a.ba de l’usabilité en e-commerce.

La société britannique Webcredible, spécialiste de l’usabilité et de l’accessibilité, a publié fin 2006 les résultats d’une analyse réalisée sur 20 des plus grands sites marchands anglais et un livre blanc des bonnes pratiques à respecter : « The online high street: Ecommerce usability for UK high street retailers« . La conclusion est sans appel : un seul site (Marks & Spencer) dépasse le score de 75% au respect des 20 critères retenus par Webcredible comme fondamentaux de l’ergonomie e-commerce. (score moyen : 57%).

Voici la liste des 20 points audités par Webcredible :

1. Moteur de recherche visible et situé toujours au même emplacement.
2. Un lien de visualisation du contenu du panier et un lien de validation de l’achat clairement visibles sur chaque page.
3. Prix clairement indiqués à côté de chaque produit.
4. Proposer aux utilisateurs une aide au choix de leurs produits.
5. Couleur différente pour les liens (produits) déjà visités.
6. Rappel des termes de recherche et du nombre de résultats en haut de page.
7. Possibilité de modifier le nombre de produits affichés par page.
8. Présence d’options de classement et de critères de filtrage des produits.
9. Liste des catégories de produit présente et clairement visible en page d’accueil.
10. Présence d’indications d’orientation ou de positionnement (breadcrumb trails, etc.)
11. Possibilité de naviguer dans les catégories.
12. Bouton « ajouter au panier » visible et explicite.
13. Présence de descriptifs produits et de photos pouvant être agrandies.
14. Proposition de produits similaires et complémentaires.
15. Présence en haut et en bas de page d’un bouton de validation de l’achat, explicite et visible.
16. Utilisation du même formulaire pour l’enregistrement et la connexion.
17. Présence d’un indicateur d’avancement dans les étapes du processus de validation de l’achat.
18. Coûts de livraison et transport clairement mentionnés et mis en valeur dès le début du processus.
19. Apport de précisions suffisantes à l’utilisateur lorsqu’il commet une erreur.
20. Présence d’un récapitulatif clair, et explicite sur le fait que l’achat n’est pas encore été réalisé.

Tout ceci semble n’être qu’évidences, et pourtant lorsqu’on voit évoluer les projets graphiques en entreprise, on se rend compte que certains de ces critères primordiaux finissent parfois par passer à la trappe au profit d’éléments de second degré, censés restituer d’une autre manière ce qu’ils font perdre à côté !

La leçon à retenir est sans doute la nécessité de ne pas travailler la tête dans le guidon. Est-ce que la vision quotidienne d’un site que l’on connaît par cœur, et en étant soi-même un professionnel de l’Internet, ne fausse pas systématiquement notre perception de son usabilité globale réelle ? Est-ce que vous avez aussi ce ressenti concernant les sites pour lesquels vous travaillez ou que vous connaissez bien ?

Source de l'article Usabilité et e-commerce : de meilleurs usages pourraient doubler vos ventes. : Blog-notes | Corinne Dangas.